Pourquoi avoir construit une formation spécifiquement pour l’ARCES ? 
De plus en plus d’établissements de l’ESR vivent des mouvements de concentration, souvent à l’échelle territoriale ou par champ disciplinaire : la création de ces ensembles puissants répond à une nécessité d’exister sous une marque forte sur un marché mondial où la concurrence est rude. Dans ce contexte, les marques établissements doivent coexister avec la marque « chapeau » et l’on constate que ce n’est pas toujours évident pour les directions de la com’ de composer avec ces deux casquettes. En cas de fusion, il faut également accompagner la disparition de certaines marques, ce qui n’est pas sans poser de réelles difficultés.

Quel est le principal enjeu pour les directions de la com’ dans ce contexte ? 
Il s’agit d’accompagner ces mouvements de concentration à travers des actions de communication concertée pour donner de la lisibilité et une plus grande visibilité à ce nouvel ensemble. L’accompagnement du changement, tant avec la gouvernance qu’avec les équipes communication ou avec les partenaires est également un enjeu très important. Ça peut paraître du bon sens mais notre expérience du terrain nous montre que ce n’est pas si simple. A travers cette formation, nous souhaitons amener les directions de la communication à changer de point de vue et de façon d’aborder leurs stratégies. 

Quels bénéfices à entrer dans ce type de dynamique ? 
Les campagnes de communication construites dans une dynamique concertée sont des campagnes globales : on passe d’un discours marque établissement à un discours marque global sous le prisme du besoin étudiant et enseignant-chercheur. Les bénéfices d’une communication concertée sont immédiats : on constate un plus fort impact des campagnes menées, une meilleure maîtrise des messages délivrés et une réelle économie de moyens pour les établissements. 

Pour autant ce n’est pas facile de changer de point de vue. Quelle approche prônez-vous ?
En effet la communication concertée implique d’aborder les questionnements stratégiques à une autre échelle : cela passe par un décentrage des établissements qui ont été depuis toujours habitués à penser leur stratégie en marque propre. La communication concertée est le résultat du dialogue et de la concertation avant tout. Il s’agit de prendre le temps d’écouter chacun dans ses besoins, de faire émerger des idées de manière collective et de tendre vers une forme de consensus. Une fois ce consensus trouvé, on peut alors aller plus vite et plus fort dans une stratégie commune incarnée et relayée par chaque membre du groupement. Il faut donc accepter de prendre le temps de cette concertation, qui peut être vécu comme une forme de perte de temps a priori. Mais c’est pour mieux en gagner ensuite. 

Cette dynamique ne doit-elle pas être portée par les Présidences ou directions d’établissement ?
Cette démarche ne peut effectivement fonctionner que si elle est soutenue par toutes les parties prenantes. Les directions de la communication peuvent impulser la dynamique, au même titre que d’autres acteurs au sein des établissements. Peu importe qui impulse. En revanche personne ne peut avancer seul. La gouvernance, les enseignants chercheurs, les étudiants, les agents et personnels administratifs : tout le monde, à son échelle, est concerné et doit être impliqué pour que ça fonctionne. Cette formation s’adresse aux directeurs.rices de la communication parce que ce sont eux qui, in fine, vont porter les campagnes de communication concertée. Nous prenons le parti ici de leur apporter des méthodologies et proposer des mises en situation pour qu’ils s’approprient les outils et puissent devenir les animateurs et chefs de file de cette démarche. 

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