Les nouveaux outils de communication ne valorisent pas forcément les longs contenus écrits. Comment abordez-vous ces nouvelles façons de faire récit pour votre institution ?

Ce qui a réellement changé c’est que nous avons pris conscience qu’il n’était plus possible d’adresser un même message à toutes nos cibles, sans l’adapter. Les récits longs conservent toute leur place mais il est essentiel de faire cohabiter des contenus et des formats : les récits institutionnels sont aussi importants que les témoignages inspirationnels. Le rapport d’activité, par exemple, a une fonction essentielle pour raconter l’institution. Les réseaux sociaux ont quant à eux une autre fonction et abritent d’autres histoires qui montrent d’autres facettes de l’institution. Dans les deux cas, il me semble important de faire parler celles et ceux qui incarnent et font vivre notre établissement. 

Mais les discours institutionnels sont souvent peu attractifs pour les étudiants. Comment les capter tout en leur parlant en profondeur ? 

En faisant un pas de côté dans notre manière d’aborder l’institutionnel. Il faut certainement être moins frontal dans le message à faire passer, sortir des codes stricts et adapter nos contenus et nos supports, pour entamer et nourrir le dialogue. Et jouer l’esprit collectif en misant sur le discours de pair à pair : nos étudiants doivent sentir qu’ils appartiennent à une communauté. 

Lors de la Grande Journée, il a aussi été question des récits faits via les influenceurs. Quel regard portez-vous sur cette approche ? 

En tant qu’ex-journaliste cela me questionne bien sûr : les frontières sont parfois très floues entre information et contenus publicitaires, bien qu’il existe aujourd’hui des lois pour mieux identifier le sponsoring. Cette évolution de la production et de l’accès à l’information des 15-25 ans est une question complexe qui est au cœur de beaucoup de réflexions. De notre côté, nos choix budgétaires et éditoriaux font que nous ne travaillons pas à ce jour avec des influenceurs. Mais, que l’on décide de travailler ou non avec eux, il me semble que nos établissements ont un rôle d’éducation à jouer sur ce sujet auprès de leur public.

Quelles sont vos alternatives pour parler aux étudiants ? 

Nous avons entrepris un travail pour à la fois renforcer le lien tissé avec les étudiants mais aussi proposer du contenu qui sort justement des codes institutionnels. Nous cherchons tant à identifier nos éléments différenciants que ce qui intéresse nos cibles. Cela passe par une affirmation forte de notre histoire et nos valeurs, portée par un discours rassurant. On décline cela notamment sur LinkedIn – où de plus en plus d’étudiants sont présents -, et sur Instagram.

Quel regard portez-vous sur l’écriture au service de la com’ en tant qu’ancienne journaliste ?

Le journalisme est une excellente école pour devenir communicante ou communicant ! Savoir écrire, c’est savoir raconter des histoires, au sens récit. Et pour pouvoir raconter des histoires… il faut savoir écrire ! Je continue pour ma part de produire du contenu, mais nous sommes également entourés de rédacteurs, capables de s’emparer de l’ADN du Groupe INSA pour bâtir leurs textes en résonnance forte avec notre ligne éditoriale et nos différents supports.

Vous continuez à faire une veille importante que vous partagez sur LinkedIn notamment. En quoi est-ce important pour vous ? 

Faire une veille informationnelle prend du temps mais c’est, à mon sens, indispensable. Décrypter les actualités de notre secteur mais aussi tout ce qui se passe dans l’univers des médias, toujours très innovants sur le plan éditorial, est crucial. Cela me nourrit et nous permet de tester régulièrement de nouvelles idées. C’est par exemple en écoutant un podcast sur France Inter que l’idée est venue de créer un groupe WhatsApp pour faire converser plusieurs étudiants. Toute cette innovation éditoriale ne peut être possible sans un soutien et une confiance forte des services et de la gouvernance. Nous avons la chance d’en bénéficier, ce qui nous permet d’être agiles pour nous adapter aux évolutions de nos cibles.