Face aux difficultés à rendre audible la parole scientifique de nos établissements, quelle stratégie adopter ? De quels outils disposons-nous réellement et quelles sont les tendances et les bonnes pratiques ?
Pour ce premier numéro de rentrée, nous vous proposons de revenir sur l’un des ateliers proposés lors des Grandes Journées de l’Arces. Un atelier où il a été question de diversité de formats, de marques médias, de partenariats avec la presse, de réseaux sociaux, du support papier, de podcasts et de vidéos. Et qui a permis de mettre en évidence l’extrême importance de l’éditorialisation et du temps long pour gagner la confiance de nos cibles.
Extraits.
La percée du podcast vidéo et du format long
Charles Behr, journaliste et président de l’AJSPI, l'Association des journalistes scientifiques de la presse d'information, dresse le constat : « Le podcast vidéo a vraiment explosé cette année. C’est un format intéressant parce qu’il permet de produire du contenu pour plusieurs réseaux à la fois. On peut diffuser le podcast sur les plateformes d’écoute, mais aussi en vidéo sur YouTube, où l’on sait que les formats longs fonctionnent. On peut ensuite en tirer de courtes vidéos pour Instagram ou TikTok. C’est aussi un format qui peut ne pas coûter très cher à produire.
Le documentaire prend également une place de plus en plus importante. Les chaînes traditionnelles investissent davantage le numérique et veulent devenir de nouvelles plateformes, avec des productions dédiées. On voit que, sur YouTube, les vidéos de plus de trente minutes peuvent très bien fonctionner. »
Rendre visibles et accessibles l’intégralité des cours dispensés sur YouTube
David Adjemian, responsable communication du Collège de France, nous explique comment ce choix stratégique contribue largement au rayonnement de la marque et à sa notoriété :
« Nous avons fait le choix depuis quelques années de rendre nos cours disponibles sur YouTube. C’est un choix qui peut être périlleux, parce que nous ne sommes pas propriétaires de YouTube. Un jour, il peut se passer quelque chose de comparable à ce qui s’est passé avec Twitter : la plateforme peut changer ses règles. C’est embêtant. Mais pour le moment, c’est la solution la plus simple et la moins coûteuse pour nous, et nous arrivons à faire en sorte qu’aucune publicité ne soit placée sur nos contenus. (…) Cela représente environ six millions d’écoutes audio par an et entre quatre et cinq millions de vues sur YouTube. C’est à la fois bien et difficile à évaluer, car il n’existe pas vraiment d’institution comparable dans le monde. (…) Nous savons que parmi les personnes qui suivent ces cours, il peut y avoir de futurs médaillés Fields. Si c’est le cas, le travail de diffusion est fait. C’est une forme d’impact difficile à quantifier, mais très forte à qualifier. »
Des partenariats médias choisis et sans engagement financier
Outre son excellente audience sur les réseaux sociaux, le Collège de France dispose également de bons relais dans les médias généralistes. Avec là aussi, une stratégie bien affirmée.
David Adjemian : « J’ai une règle, en tant qu’agent de la fonction publique : je refuse de payer un partenariat avec la presse ou avec les médias. Ce que je peux proposer, en revanche, c’est l’association à une marque forte et à une audience importante. J’ai ainsi mis en place des partenariats avec des médias qui considéraient que le simple fait d’associer leur marque à la nôtre était intéressant. Les deux dont je suis particulièrement fier sont L’Éléphant, la revue de culture générale, et Pour la Science. (…) Quand je dis que nous avons 120 000 abonnés sur Facebook, on me répond parfois : « Ce sont les vieux. » Oui, mais un jour, nous aussi, nous serons vieux. Et, avec un média comme L’Éléphant, nous savons que nous pouvons toucher des publics très jeunes. »
La création d’une marque ombrelle pour structurer et amplifier la recherche en Lorraine
L’Université de Lorraine a quant à elle choisi une toute autre stratégie pour rendre audible sa production scientifique : créer une marque ombrelle – UNYS - valable pour tous ses établissements et ses partenaires de recherche, y compris les organismes nationaux de recherche. Explications de David Diné, directeur de la communication : « UNYS fonctionne comme une porte d’entrée. Nous redistribuons les demandes au bon endroit, qu’il s’agisse d’une simple réponse ou d’une vraie collaboration, jusqu’à la thèse CIFRE, par exemple. L’autre objectif principal est d’amplifier les travaux de recherche scientifique de l’Université de Lorraine, avec les organismes nationaux de recherche et d’autres partenaires. Nous avons voulu en faire une sorte de marque média. (…)
Nous avons une matière foisonnante. Nous nous voyons tous les mois dans un comité éditorial. Nous travaillons une vraie programmation : nous regardons les séquences, l’actualité, les grands temps de l’année, et nous voyons comment aller chercher nos scientifiques. À partir de là, nous déterminons ensemble ce qu’il faut mettre en avant. Les contenus vont souvent à la fois sur Instagram et sur LinkedIn, parce que nos cibles sont larges : entreprises, collectivités, services de l’État, grand public. Nous avons choisi ces deux plateformes parce qu’il nous semblait essentiel d’y être, et parce que nous n’avons pas forcément les moyens d’en investir beaucoup d’autres. C’est un gros travail de coordination. »
Le support papier encore pertinent ? Oui mais…
Charles Behr continue de croire à la pertinence du support papier dès lors que l’on sait pour qui et pour quoi on le fait. « Tout dépend du public que l’on veut toucher. Quand un établissement se lance dans un magazine de recherche, il y a souvent un problème de cible : on ne sait pas toujours pour qui on le fait. Si l’objectif est de toucher les entreprises, par exemple, le papier peut encore avoir du sens. (…)
Je le dis aussi en tant que président de l’AJSPI : la presse scientifique vit un tournant majeur cette année. C’est un séisme. Il y a des suppressions d’emplois et des titres en difficulté. Le groupe Prisma Media a annoncé en mars 2026 la suppression de 261 postes, soit près de 40 % de ses effectifs. Sciences et Avenir et La Recherche, deux titres emblématiques, sont également dans une situation préoccupante. Cela montre à quel point l’information scientifique n’est malheureusement pas toujours rentable. Bien sûr que je défends le papier, mais au-delà, je défends la presse scientifique.»
Une question qui en amène bien d’autres… Est-ce qu’un établissement a vocation à devenir son propre média ? Faut-il absolument préserver les liens avec la presse ? Si oui comment ? Comment accompagner les chercheuses et les chercheurs dans leur prise de parole ? Pour découvrir l’ensemble des échanges sur toutes ces questions essentielles, retrouvez ici l’intégralité de l’atelier.
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