Aix-Marseille Université (AMU) a accueilli en avril le premier séminaire commun de l’Association des DGS et de l’Arces. Delphine Bucquet et Laurent Barbieri, respectivement directrice de la communication et directeur général des services, nous parlent de la communication et de la marque AMU.

Comment s’organise concrètement la communication à AMU ?

Delphine Bucquet : la direction de la communicationa été la première direction à être en ordre de marche lors de la création d’Aix-Marseille université en 2012 : les équipes des trois anciennes directions (excepté  deuxpersonnes ainsi que le service audiovisuel restésà Aix-n-Provence) ont constitué la nouvelle direction de la communication, située au siège de l’université. 15 personnes se sont réparties dans des pôles « métiers », une organisation qu’elle conserve aujourd’hui. A côté, les chargés communication des composantes alimentent les outils de communication centraux. Je collabore avec les directions qui, pour certaines, disposent d’un référent ou chargé de communication, notamment avec la cellule de culture scientifique et technique (direction de la recherche) et avec les dircoms des organismes de recherche et des collectivités locales.

Laurent Barbieri : cette organisation est non seulement stable et pertinente, mais la façon dont elle est incarnée évite les écueils qu’on peut parfois rencontrer lors des regroupements d’établissements. 

Quelle est la place de la fonction communication à AMU ?

Laurent Barbiéri : la fonction communication est complètement intégrée à la stratégie de l’établissement et portée au plus haut niveau du pilotage par son président mais cela ne veut pas dire que cette direction fonctionne « en électron libre ».

Delphine Bucquet : ma direction est rattachée au président via un vice-président, mais c’est une des directions centrales.Elle a deux enjeux distincts qui cohabitent au quotidien : celui d’être au plus près des décisions stratégiques pour capter puis rediffuser l’information. Et en même temps, la direction de la communication doit être au service de la valorisation des activités portées par les composantes, les autres directions, les chargés de missio


Qui décide du plan de communication ?

DB : un plan media est proposé chaque année au président qui valide des axes stratégiques pour de grands dossiers politiques sur lesquels communiquer en priorité.  Ensuite, la direction de la communication se mobilise au fil de l’eau selon l’actualité et les projets portés par les composantes, les chargés de mission et autres directions. 


LB : il y a différentes façons d’aborder le plan de com. Chez nous, de grands axes sont définis dans ce plan media qui définit les meilleurs vecteurs pour les diffuser mais en réalité la communication est naturellement intégrée à chacun denos grands chantiers stratégiques et au projet d’établissementd’AMU. 


Que vous a inspiré l’intervention de l’ex-Préfet Hugues Parant, DG d’Euroméditerranée lors du séminaire commun Association des DGS/Arces ?

LB : Hugues Parant incarne parfaitement le leadership opérationnel de son établissement et assume la stratégie de communication qui l’accompagne, tout comme notre président Yvon Berland. Son intervention me conforte dans le constat que la fonction communication présente une véritable valeur ajoutée dès lors que le président joue son rôle sur la définition des objectifs stratégiques de communication : chacun, à son poste, peut ensuite les décliner.

DB : je reconnais les enjeux et le fonctionnement de la communication d’AMU dans les propos d’Hugues Parant : de la même façon, le président Yvon Berland détermine des choix stratégiques clairs tout en ayant une grande conscience des enjeux de communication et de marque pour les atteindre. 


Hugues Parant a déclaré que « le directeur de la communication doit être aussi « sachant » que son dirigeant ». Qu’en pensez-vous ?

LB :ce propos rappelle que le directeur de la communication doit être informé de tout, afin d’être conscient des éventuelles lignes de tension politique pour éviter des maladresses qu’elles peuvent engendrer. C’est aussi valable pour le DGS d’ailleurs ! Il faut posséder l’intégralité des paramètres pour que chacun joue son rôle de façon coordonnée.

DB : la qualité du travail du dircom dépend de l’information qu’il possède et de sa réactivité. La proximité avec le dirigeant et la relation de confiance sont nécessaires pour détenir l’information qui va ensuite nourrir, notamment, un discours crédible auprès des journalistes. De même, ma vision transversale permet de concevoir rapidement des supports de communication cohérents, en coordination avec les composantes et les autres directions.  

Comment est née la marque AMU ?

DB : dès la créationd’Aix-Marseille université, nous avons conçu en interne  une campagne de communication (2012) qui faisait appel à l’affect et à l’ensemble des secteurs disciplinaires avec deux objectifs : en interne, développer le sentiment d’appartenanceet, en externe, installer la marque dans les territoires (Aix etMarseille). La deuxième campagne (fin 2016), toujours conçue en interne, a défini 4 axes fondamentaux incarnant désormais nos valeurs: l’engagement de transmettre /l’ouverture au monde/une force : l’audace/ un défi : le meilleur pour tous. Aujourd’hui, nous constatons que ces valeurs continuent complètement à incarner AMU. Les campagnes de communication sont l'un des outils de déploiement de la marque que nous avons mis en place. Il y en d’autres : signalétiques urbaines et de campus, charte graphique, supports thématiques chartés…

Pouvez-vous préciser comment se déploie la marque en interne ?

DB : lorsque nous avons déployé la marque AMU via de nouveaux supports et process de communication, nous avons recherché la valeur ajoutée pour tout le monde afin que chacun y trouve son compte. Par exemple, la centralisation des relations presse permet la circulation multi-canale de l’information.De la même façon, le site web central, avec la contribution directe de tous les communicants, s’accompagnera d’un « guichet unique » pour permettre l’alimentation simultanée des autres canaux numériques de communication. La charte graphique est disponible en ligne et nous avons créé des fiches de demande de création. 

Les enseignants-chercheurs sont réputés attachés à leur indépendance. Comment s’approprient-ils la marque AMU ?

LB : Alors que la fusion est encore relativement récente, je suis frappé par le sentiment d’appartenance à la marque AMU. Toute la communauté universitaire est fière d’avoir réussi ce regroupement sur un seul site métropolitain de deux villes universitaires aux caractéristiques différentes. Ses valeurs, mais aussi les objectifs de rationalisation et de bonne gestion sont largement partagés par les personnels, quels qu’ils soient. Quant à la marque AMU, le président et la direction générale sont vigilants pour qu’elle apparaisse (signature des publications, sites internet,…) mais n’exigent pas pour autant que les laboratoires renoncent à leur identité propre. Aujourd’hui le point d’équilibre est trouvé. La marque AMU apparaît naturellement car chacunperçoitl’intérêt d’être visibleauniveau national et international.

DB : en effet, une université unique et visible ouvre de nouvelles perspectives internationales aux équipes de recherche. L’obtention pérenne de l’Idex,soit 26 millions d’euros par an, a aussi clairement permis de fédérer les équipes.

Quels sont vos projets à moyen terme qui concernent la marque AMU ?

LB : nous avons à la fois des objectifs de développement et de stabilisation.La marque AMUs’est affirmée sur le plan national et international avec ses labels de réussite : A*MIDEX, IHU, LABEX, et aujourd’hui les instituts. Elle s’est aussi incarnée à travers de nouveaux objets universitaires très symboliques : EUR, Instituts Convergences et autres succès du PIA, l’Orchestre symphonique universitaire, le jazz band, la chorale universitaire par exemple.   L’ADN de l’établissement réside dans le progrès permanent; AMU doit donc continuer à s’incarner dans le développement professionnel des agents et la qualité de vie au travail, les projets de construction et de rénovation de bâtiments et bien sûr dans la création de université européenne CIVIS.

DB : Le déploiement de la marque joue un rôle dans la recherche de ressources propres via notre fondation universitaire A*Midex, également pour le développement de la formation continue…
Par ailleurs il me semble fondamental de continuer à faire vivre la communication interne, ciment du sentiment d’appartenance.

 
Propos recueillis par Sophie Dotaro