De leur origine à aujourd’hui, comment des marques d’écoles à forte notoriété se bâtissent et évoluent-elles ?
LES RACINES D’UNE MARQUE
Cherchez d’abord la dimension économique d'une marque, « complètement ignorée en France », selon Hervé Biausser, qui en fut son directeur jusqu’en 2018. « Ce qui donne sens à la marque d’un établissement c’est sa vision, c’est-à-dire un contexte, une ambition, des valeurs qui définissent ensuite une stratégie, découpée elle-même en plan d’actions. Malgré les évolutions, l’ambition de l’École demeure, contrairement à la stratégie qui s’adapte selon le contexte ».
Ainsi la vision de l’École Centrale s’appuie sur 3 axes : son histoire (fondée par un Saint Simonien à la fin du XIXe siècle qui dit que le progrès et la technique bénéficient à la société à condition de servir un projet humaniste), sa raison d’être (former des ingénieurs, les élèves sont au centre du projet), et enfin ce que l’ancien directeur nomme le principe de « congruence ». « Il est évident que l’École ne peut pas agir différemment de ce qu’elle prétend enseigner à ses élèves, explique-t-il. Les valeurs que nous défendons doivent être au cœur de la formation de ingénieurs ».
AU GRÉ DES FUSIONS/ACQUISITIONS
Que devient une marque lorsqu’elle évolue à la faveur des regroupements actuels ? « Il n’y a pas de recette, mais plusieurs configurations possibles de son endossement,constate Luc Spiesser, président de Landor Europe.
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Dauphine à côté de PSL.« Dauphine revendique son appartenance à PSL alors même que sa marque est plus connue à l’international, constate Valérie Bouba, directrice de la communication de l’Université.
Nelly Manoukian, directrice de la communication de PSL reconnait volontiers « qu’il existe un paradoxe à construire une grande marque universitaire avec un pool de marques parfois centenaires beaucoup plus connues que PSL. Mais les classements internationaux vont permettre à PSL de prendre le dessus très vite », annonce-t-elle.
A l’opposé, le cas de Sciences Po Paris. Son appartenance à la Comue Sorbonne Paris Cité est occultée au profit de celle au réseau des écoles « Sciences Po ». « Le réseau apparait en supra quels que soient les établissements fondateurs », justifie Judith Azéma, directrice éditorial et marque de Sciences Po Paris.
Retour aux sources pour le Celsa qui fait partie de Sorbonne Université. « C’est bien l’ancienne Sorbonne qui est à l’origine de la création du Celsa il y a 60 ans, bien avant 68, du temps où la Sorbonne réunissait littéraires et scientifiques, raconte Karine Berthelot-Guiet, sa directrice. CELSA voulait dire Centre d’Etudes Littéraires et Scientifiques Appliquées, plus personne ne le sait aujourd’hui ! » Si le Celsa est une marque qui fait sens au niveau national, son adossement à la marque Sorbonne (dès les années 90) en tant qu’école interne, la positionne d’emblée à l’international.
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