Le design comme engagement politique ? et au fondement d’un nouveau modèle pour la communication ? C’est  ce que propose Ruedi Baur qui est intervenu à l’occasion d’un workshop proposé par l’Arces et Communication publique le 9 novembre dernier et a mené une expérience particulièrement novatrice à l’université de Strasbourg.

Quelques mots de présentation…

Je suis designer graphique et j’interviens sur des questions d’identification, d’orientation ou d’information dans les espaces publics. Mon atelier Intégral Ruedi Baur se structure autour de cinq champs de compétences agissant en synergie : 1— Graphisme et systèmes d’identification, 2— Signalétique et système d’orientation, 3— Scénographie, conception d’espaces et de mobiliers, 4— Design urbain et conception d’espace public, 5— Espace numérique et interaction. Je travaille à la fois pour des institutions dans les domaines culturel, social,  des communautés urbaines et des infrastructures comme des grands aéroports, les métros… Nous avons un bureau à Paris et un à Zurich qui emploient une vingtaine de personnes.
 

Sur quelle problématique êtes-vous intervenu lors de la journée organisée par l’Arces et Communication publique ?

Cette rencontre était centrée sur la question de l’accessibilité des publics aux systèmes institutionnels complexes que sont nos universités. Celles-ci, aujourd’hui en compétition, se sont dotées d’une marque qu’elles ont tendance à imposer à toutes leurs entités faisant disparaître ainsi leurs particularités. Cette unification ne donne plus droit à l’expression visuelle de ceux qui forment l’institution. Or, dans un environnement complexe, au fonctionnement que l’on pourrait qualifier de fédéral, l’outil dominant utilisé aujourd’hui, le logotype, est très préjudiciable. La représentation voulue par le « haut » empêche les singularités d’exister.  Chacun sait pourtant que l’autoritarisme de l’entreprise est difficilement applicable dans un environnement universitaire. Le chercheur et l’universitaire y font des choses remarquables qui ont, en elles-mêmes, besoin de notoriété ; autrement elles ne servent à rien. 
 

Concrètement, que proposez-vous comme modèle alternatif au branding ?

Nous avons entrepris un projet de recherche à l’université de Strasbourg sur ce sujet. Notre question a été de réfléchir à comment rendre lisible la pluralité, la richesse d’une université.

Nous sommes partis du constat, qu’alors même que l’université souhaite imposer sa marque, chacun développe sa micro-entreprise à l’intérieur de l’institution en considérant son voisin comme un concurrent. Nous naviguons donc entre l’autoritarisme qui veut imposer un seul signe devant lequel tout le monde doit s’effacer et une sorte de chaos libéral ou l’université n’est plus perçue comme un tout. Ce que nous avons essayé de mettre en œuvre c’est la synthèse entre ces 2 tendances, c’est à dire permettre aux parties de se distinguer dans leurs différences tout en montrant en quoi elles participent de cette synergie propre à l’université.
 

Ceci va à l’encontre des réflexes de la plupart des communicants puisque nous inversons l’ordre d’identification : d’abord l’entité pour finir par l’institution. Nous commençons par parler d’un laboratoire, d’un master… puis du domaine de recherche ou d’enseignement, puis de la faculté et enfin, du socle qu’est l’université.
 

Avez-vous fait d’autres constats ? Avez-vous identifié d’autres tendances à inverser ?

Notre deuxième observation porte sur les codes de langage de l’université. A Strasbourg, il existe près de 800 acronymes ! Ce qui montre que l’institution ne souhaite pas être lisible de l’extérieur. Nous avons donc pris une mesure transversale à toute l’université de dérouler systématiquement les acronymes. Cette règle simple permet dans un premier temps une meilleure communication entre les entités.

 
Enfin, nous avons essayé de dégager le « savoir », ce qui est produit à l’université de la communication. 90% de ce qui est écrit ou publié relève d’informations générales. Nous avons proposé à l’université 2 modes de communication : un premier open sources qui est pris en main par chacun (étudiants, chercheurs, enseignants…) et un deuxième qui concerne l’institution en elle-même et qui s’aligne sur des standards spécifiques.


En conclusion, quel modèle de communication proposez-vous ?

Dans notre société le «  se faire voir » a écrasé le « faire comprendre ». La communication doit d’abord rendre compréhensible, ne plus dire en quoi nous sommes les meilleurs mais en quoi nous sommes différents. C’est une nouvelle logique de communication qui permet à chacun de mieux lire l’institution. Nous ne parlons plus de marque mais de langage visuel partagé par tous.

En tant que designer nous avons le devoir de favoriser cette lisibilité, de mener une quête d’intelligibilité qui redonnera aux citoyens les outils pour prendre intelligemment des décisions !


Le workshop du 9 novembre "Le design au service des publics" en images

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