Hervé Monier spécialiste du « branding » et auteur du brandnewsblog s’est volontiers prêté à l’exercice de réfléchir à la notion de marque dans l’enseignement supérieur. Storytelling, notoriété, image, réputation, relations avec la presse : quelques conseils judicieux à saisir !

La rentrée universitaire est toujours l’occasion pour les établissements (et leurs dirigeants) de communiquer à la presse. Or, lors de votre intervention à l’Arces le 7 juin dernier, vous citiez le cas de communiqués de presse inefficaces. Quels seraient selon vous les sujets de l’enseignement supérieur susceptibles d’intéresser les journalistes ?

Comme beaucoup d’organisations, les établissements d’enseignement supérieur ont tendance à contacter la presse dès qu’ils font quelque chose. Lancent-ils un nouveau diplôme ou un nouveau partenariat international, même anecdotique, ils diffusent à la terre entière un communiqué. Gagnent-ils une place dans un classement ? Ils en publient un autre… Si chacun fait de même, ce sont tous les établissements qui y perdent en termesde crédibilité et de visibilité, car la plupart des médias (et surtout leurs audiences) ne peuvent absorber ni retenir autant d’informations.
A contrario, si l’établissement s’est doté d’une plateforme de marque claire et d’une mission vraiment différenciatrice, il a tout intérêt selon moi à communiquer sur les éléments de preuve venant alimenter cette « raison d’être ». Qu’il s’agisse de promouvoir l’innovation écoresponsable, le tissu économique local ou une nouvelle conception de l’entrepreneuriat… mieux vaut creuser un seul et même sillon auprès des médias. Ce sera, dès lors, perçu comme spécifique à l’école ou l’université. Un certain nombre d’entre elles l’ont déjà bien compris et l’appliquent, fort heureusement. 

Vous insistiez également sur l’importance du storytelling. Que revêt-il selon vous pour le secteur des écoles et des universités ? Que devraient-elles plus ou mieux « raconter » ?

Comme le souligne le spécialiste du branding Georges Lewi, toute marque est d’abord narration. Et au-delà de l’offre d’enseignement qu’elles proposent, les marques d’enseignement supérieur qu’ambitionnent de devenir les écoles et les universités ont en effet tout intérêt à construire leur propre storytelling. Il s’agit d’abord de raconter ce que fait exactement l’établissement et pour qui ; puis contre quel fléau ou pour quel idéal il lutte (mission) ; enfin dire en quoi ce combat est légitime pour l’établissement et pourquoi il en est le « héros ». Ces éléments de langage peuvent paraître a priori « abstraits », mais ils doivent au contraire reposer sur des actions et des engagements concrets de la part de l’établissement, et des éléments de preuve. Ils contribuent à créer cette image mentale ou « mental box » qui sera ensuite associée à l’établissement par ses différentes parties prenantes.
Il s’agit d’abord de raconter ce que fait exactement l’établissement et pour qui 

Les notions de notoriété, d’image et de réputation sont très prégnantes dans l’enseignement supérieur (vous les distinguez dans votre blog). Si la notoriété d’une école peut plus ou moins se contrôler, son image et sa réputation sont en revanche à la merci de ce que pensent les élèves, les étudiants, les alumni, leurs parents et sont largement relayés par les médias. 

Oui, tout à fait. Et c’est plutôt une bonne nouvelle pour les communicants, car cela enrichit leur métier. C’est aussi une très bonne nouvelle pour les établissements, qui peuvent travailler les différentes dimensions de ce que l’on appelle « l’advocacy », cette démarche qui consiste à transformer leurs parties prenantes en réels ambassadeurs de leur école ou de leur université. De ce point de vue, nous sommes passés d’une longue période de communication « top-down », durant laquelle les marketeurs et communicants maîtrisaient quasiment tous les messages, qu’ils diffusaient de manière impersonnelle à leurs « cibles », à une nouvelle ère de communication « peer-to-peer », bien plus prometteuse, qui repose sur la démultiplication et l’incarnation des communications par les étudiants, les professeurs, les alumni… qui s’adressent directement à leurs pairs. Cela requiert à la fois une vigilance accrue de la part des établissements, une sensibilisation et un accompagnement quotidien de tous les émetteurs de message par les services communication pour éviter les « couacs » et garder un minimum de cohérence. Mais ce lâcher-prise, associé à une relation soutenue avec les médias, est le meilleur garant de la bonne image et de la bonne réputation des établissements. Car en cas de bad buzz, voire de crise, ce sont désormais les ambassadeurs (étudiants, alumni, enseignants-chercheurs, parents…) qui sont susceptibles de monter au créneau pour défendre leur école, sur les réseaux sociaux ou dans les médias. Il y a donc aujourd’hui davantage de risques liés à l’image pour les écoles et les universités, c’est vrai, mais surtout de vraies opportunités à saisir… Et là encore, un certain nombre d’établissements l’ont bien compris et se sont déjà engagés dans des démarches proactives à ce sujet.

En cas de bad buzz, voire de crise, ce sont désormais les ambassadeurs (étudiants, alumni, enseignants-chercheurs, parents…) qui sont susceptibles de monter au créneau pour défendre leur école, sur les réseaux sociaux ou dans les médias.

Parmi vos constats sur les éléments constitutifs d’une marque, vous citez ceux de différenciation. Or écoles et universités sont toutes, peu ou prou, sur le créneau du développement des connaissances et la transmission des savoirs. Quelles seraient les pistes à « creuser » pour se différencier ?

Oui, bien évidemment, en première approche, les écoles et universités se positionnement toutes sur la thématique du développement de la connaissance et de la transmission des savoirs. Cela n’a rien d’original ni de différenciateur. Mais prenez le temps d’interroger et d’écouter les enseignants et surtout les étudiants et alumni : je suis certain qu’ils évoqueront d’autres images ou valeurs fortes associées pour eux à votre établissement. Ils répèteront des anecdotes colportées de promotion en promotion et qui participentde votre école ou de votre université. Ces mots sont importants et doivent alimenter le storytelling de l’établissement. Ils doivent absolument être pris en compte au moment de l’élaboration de sa plateforme de marque et dans l’identification de ses valeurs et de sa mission, qui ne peuvent être déconnectées du réel et de son histoire.
Prenez le temps d’interroger et d’écouter les enseignants et surtout les étudiants et alumni.
Par ailleurs, en terme de différenciation, n’oublions pas qu’il est possible de se différencier de bien des manières. Premièrement, sur la dimension « transactionnelle » de votre marque (qualité, confort, prix et intérêt de votre offre d’enseignement et de ses services associés). Ensuite, sur sa dimension « relationnelle » (quelle expérience est-ce que j’offre au quotidien à mes étudiants ? Quels souvenirs vais-je laisser à mes alumni ?). Et enfin, sur sa dimension « aspirationnelle » (liée à l’idéal et la raison d’être de l’école). Ces trois dimensions ne doivent pas toutes faire l’objet de communiqués de presse. Mais elles peuvent être traitées dans les différents canaux et supports de communication de l’établissement, de manière ciblée, une fois identifiés les points forts et vecteurs de différenciation de l’établissement. D’où l’intérêt de construire dès le départ une plateforme de marque solide et cohérente, puis de vrais plans de communication !
 
 Propos recueillis par Sophie Dotaro
 

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