Pauline Leroux-Colin, Responsable de la levée de fonds de l’Icam (Institut Catholique d'Arts et Métiers), nous parle des fondamentaux de la réussite de la campagne Audace et Développement qui a permis de collecter 15 millions d’euros de 2013 à 2018 et de la relation communication/fundraising qui est au cœur de son activité.
 

Racontez-nous l’Icam…

L’Icam est une « vieille école » fondée à la fin du XIXème siècle par des industriels à Lille en partenariat avec les jésuites en même temps que la Catho. Aujourd’hui, l’Icam ce sont six campus en France et cinq à l’international[1]dont l’Afrique, l’Inde et bientôt le Brésil. 
 
Pourquoi ces pays ?

C’est une des spécificités de l’Icam de coopérer avec un réseau de partenaires étrangers qui permettent de former des ingénieurs africains ou indiens, dans leur pays, en prise directe avec les industriels de la région pour participer au développement de leur pays. Une autre de nos valeurs fortes, héritage jésuite, est de former des ingénieurs libres, engagés et acteurs de leur vie, pleinement conscients de leur responsabilité sur le monde. 
 
Vous avez rejoint l’Icam au milieu de sa campagne de levée de fonds. Pourquoi ?

J’ai été attirée par cette école où il y a beaucoup d’audace et de sens. Les projets sont menés avec une rapidité phénoménale, emmenés par une direction et des administrateurs très dynamiques. Lorsque j’ai rencontré le directeur de l’Icam et le président de la fondation, j’ai tout de suite senti qu’ils étaient déjà pleinement engagés dans la collecte de fonds : ils activaient leurs réseaux, mettaient les moyens nécessaires dans la campagne, avaient des projets pertinents. 
Et puis, tirant le bilan d’une première expérience de collecte, les dirigeants de l’Icam avaient parfaitement intégré qu’il fallait trouver leur propre modèle. Ils ont admis l’idée de l’échec et accepté que le retour sur investissement n’était pas forcément immédiat.

4)   La collecte de fonds "Audace et Développement" était lancée. Qu’avez-vous fait à votre arrivée ?

Ma priorité a été de lancer un grand chantier de réflexion avec l’Association des Alumni pour connaître les attentes des ingénieurs et des étudiants. J’ai eu la chance à mon arrivée de trouver un  fichier de 15000 alumni qui avait fait l’objet d’un gros travail de mise à jour de la part des étudiants. « Attaquer » le fichier des anciens peut être une première solution, y compris pour y trouver potentiellement un chef d’entreprise avec qui construire des projets de mécénat. Or dans les écoles, ce sont les associations d’anciens qui communiquent traditionnellement avec les Alumni. Mais elles ont développé des activités focalisées sur les réseaux et une communication très portée sur l’association elle-même, non sur l’institution “mère”. Résultat, leur communication s’est décalée au fil du temps : elles ne se rendent plus compte parfois que l’école a complètement changé ! 
Ainsi, et cela n’est pas une spécificité de l’Icam, le lien avec les alumni et les écoles est très distendu, voire inexistant. Une minorité d’alumni est en contact régulier avec son alma mater. Or pour engager un alumni jusqu’à un don, il est essentiel d’être dans un échange réciproque, qui passe par une communication institutionnelle. 
 
 Comment convaincre l’association des diplômés de collaborer ?

En lui montrant que plus un alumni est engagé, plus il donne. Et inversement le donateur va devenir cotisant de l’association, ou s’engager comme bénévole…  Sur 15000 anciens de l’Icam, j’estime que nous avons environ 4000 captifs, on ne connaît pas les autres : la marge de progression est réelle ! Et pourtant ils gardent un attachement très fort envers leur alma mater. Les associations doivent donc proposer de nouvelles formes d’engagement sinon elles sont condamnées à mourir… et les équipes de fundraising s’interroger sur cette relation si elles veulent convaincre de nouveaux donateurs… Il faut donc parvenir, ensemble, à développer l’affectio societatis des alumni.
 
Qui communique au moment d’une campagne de levée de fonds ?

Les diplômés reçoivent très peu de communication de l’école elle-même en réalité. Ils sont en revanche très sollicités, par de multiples acteurs, pour renouveler leur cotisation, verser la taxe d’apprentissage, ou donner à la fondation. Ils ne savent plus qui sont les émetteurs des messages. Il faut donc tout faire pour favoriser la collaboration avec la communication institutionnelle, justement pour faire « percoler » les messages. Plus la com « corporate » apportera du contenu au fundraiser (pas uniquement le logo), plus elle entraînera la campagne. Par exemple, l’Icam a lancé à la rentrée 2018 un nouveau parcours de formation d’ingénieur, sujet sur lequel j’ai basé ma levée de fonds dans toutes mes actions (gala des donateurs, mailing, …). 

Qu’en est-il de la marque ? 

Plus un établissement travaille sur sa marque, plus les campagnes de collecte seront percutantes. A l’inverse, c’est vrai aussi : une campagne permet de nourrir la marque. A l’Icam, il est entendu que je participe à l’élaboration des axes stratégiques de la communication. Je travaille étroitement avec le responsable com, et cela représente un énorme facilitateur au quotidien pour ma mission ! 
 
 



7 règles incontournables de la collecte de fonds :
1-Des dirigeants impliqués
2- Investir à la hauteur des ambitions (humain et financier)
3-Une stratégie fondée sur les valeurs de l’institution (s’aider d’une agence spécialisée pour la définir)
4- Avoir des projets pertinents
5- Mettre à jour le fichier des alumni
6- Croire au fonds annuel : c’est au sein du réseau des alumni que l’on trouve des grands donateurs : 10 ou 15 ans après leur sortie de l’école, lorsqu’ils ont fait fortune, ils donnent et ils s’engagent.
7- Collaborer étroitement avec la com institutionnelle de l’établissement 

[1] En France à Lille, Paris-Sénart, Nantes, Bretagne (Vannes), Vendée (La Roche-sur-Yon), Toulouse) ; à l’international : Pointe-Noire (Congo), Douala (Cameroun), Chennai (Inde) et en 2019 ouverture de Kinshasa (RDC) et Recife (Brésil)

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