Leçon n°1:  La marque nous rassure

« C’est un outil d’identification, de différenciation et un objet social qui donne du sens, rappelle Hervé Monier, expert en communication et créateur du brandnewsblog. Georges Lewi parle de "repère mental sur un marché". En aidant au repérage d’un produit, d’une entreprise ou d’une institution, la marque nous rassure. Elle remplit ensuite deux autres fonctions, « transactionnelle » (les produits doivent correspondre à des besoins) et « aspirationnelle ».    

Leçon n°2 : La marque communique

La marque s’appuie sur des repères tangibles (logo, couleurs, sons,…) et sur d’autres intangibles, les deux sont réunis dans le marketing mix. Ainsi, les « expériences de marque » font appel à la sensorialité (Apple pour son logo phonique d’ouverture), aux émotions (Coca Cola). La marque nous raconte aussi une histoire (storytelling). « Une marque qui réussit identifie par exemple un adversaire contre lequel elle doit lutter (maladie, vieillissement, …) et raconte en quoi elle est légitime pour lutter contre, constate Hervé Monier.  Elle est forte lorsqu’elle génère de la fidélité. La fonction transactionnelle de la marque d’un établissement peut être assurée par exemple par ses alumni, lorsqu’ils racontent avec émotion leur cérémonie de remise de diplômes ».
 

L’origine du mot marque
Le mot « Brand » viendrait de l’anglais « brandon » qui était le résultat de la marque au fer rouge du bétail afin d’identifier son propriétaire.

Leçon n°3 : La marque propose du sens (brand purpose)

« Les marques affirment qu’elles contribuent au bien commun. Leur/ce positionnement a de plus en plus d’impact sur la consommation, en particulier auprès des jeunes générations, très sensibles à certaines valeurs éthiques » explique Hervé Monier. Le discours de la marque se doit donc d’être « sincère, cohérent et authentique ». Attention aux bad buzz des entreprises dont le fonctionnement s’avère orthogonal aux valeurs éthiques qu’elles prônent. 

 
Leçon n° 4 : La marque se gère au quotidien

Une marque doit donc être « alignée », autrement dit elle doit être cohérente avec ses valeurs et ses contenus. « Même si ce n’est pas toujours facile, il faut savoir résister à la tentation d’une communication « hors scope », prévient l’expert. Établir une plateforme de marque est la première étape. Elle doit aussi s’adapter aux nouvelles évolutions de la communication. De ce point de vue le digital a révolutionné le marketing. « Aujourd’hui, face à l’accélération des informations qui arrivent en permanence de tous côtés, on demande de plus en plus aux communicants de produire en continu des contenus courts qu’on appelle « snacking contents ». Cela nécessite une veille 24h/24 qui impacte fortement notre activité, ainsi que nos moyens », constate Hervé Monier. 25% du budget de marque des entreprises est consacré à la production de leurs contenus. Enfin, il faut faire face à des publics qui se méfient des discours institutionnels, « plus confiants dans l’échelon local que le national ».
 

Les trois tendances de la marque

  1. Fin de la communication totale ! « La défiance du public face à la parole institutionnelle entraine l’adhésion aux discours des réseaux sociaux. Les enseignants, les collaborateurs, les étudiants et les alumni sont beaucoup plus écoutés que les communicants ». Considérés comme des ambassadeurs de la marque, Ils peuvent donc être mobilisés dans un programme de co-production de contenus (en marketing : employee advocacy). Seulement 20 à 30% des contenus d’Audencia sont produits par la direction de la communication qui s’appuie sur une plateforme dédiée à leur gestion.
  2. Retour du storytelling. Las de la « course à l’échalote sans fin » générée par les snacking contents, myriade de petits sujets pas forcément en lien avec la plateforme de marque, on assiste aujourd’hui à un retour vers des contenus plus longs et plus « profonds », en adéquation avec la stratégie de marque.
  3. Cap sur le Brand purpose.Quelle est ma raison d’être ? C’est à cette question que doit aujourd’hui répondre l’entreprise ou l’institution. Mais gare à la sincérité sur les valeurs endossées ! 

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