Éviter que les établissements deviennent des Moocs géants !

Interview d’Edouard Gassin, directeur de l’agence Campus Com qui organise la webconférence : Les enjeux de la communication post Covid19 en France et en Europe le 18 juin prochain dont l’Arces est partenaire. 

Comment est venue l’idée d’organiser cette webconférence ?

De notre expérience « terrain » : les sujets abordés sont au cœur des discussions que nous avons avec nos clients depuis plusieurs mois. Après une période de sidération, la question de la continuité de la communication vers les publics internes et externes pendant la période de confinement s’est vite posée aux établissements. Leurs enjeux de communication sont différents : plutôt internes pour les universités, et à la fois externe et interne pour les écoles, notamment celles qui sélectionnent leurs étudiants. Il est temps de faire un point pour partager les expériences, les bonnes pratiques et aussi tous les éléments positifs qui ont pu émerger pendant la crise.  

Quel est le programme de la webconférence ?

La première partie sera consacrée aux enseignements tirés des expériences de chacun, la seconde sera tournée vers la rentrée de septembre. En fonction des conditions sanitaires qui seront imposées aux établissements, que signifie en effet pour eux l’organisation d’une rentrée hybride distanciel/présentiel, ou 100% présentiel, compte tenu de leur taille ? Dans ce contexte bouleversé, la question que nous aborderons sera de savoir comment la communication peut accompagner la gouvernance de l’école ou de l’université.

Quelle sera justement, selon vous, le rôle de la communication à la rentrée ?

La communication devra participer à la réussite de cette séquence, très importante, notamment pour les étudiants primo-arrivants français et étrangers. Leurs attentes seront certainement très pragmatiques, mais il s’agira de poser les premières briques de la relation à la marque de leur établissement. Pour nous, une grande partie du processus d’adhésion se joue à la rentrée. Dans ces conditions, il faudra doser l’intensité des messages, savoir où placer le curseur entre informations pratiques et  communication corporate, d’autant plus que ce sera la première rentrée pour certaines d’entre elles, comme CY Cergy Paris Université ou l’Université Gustave Eiffel (nouveaux établissements issus de regroupements) dont des représentants interviendront pendant la webconférence.

Quels seront alors les messages à délivrer en priorité ?

En fonction des conditions de rentrée, les messages ne seront évidemment pas les mêmes. A l’université, il existe déjà traditionnellement un besoin de réassurance pour les nouveaux étudiants, qui sera multiplié par 1000 cette année ! Et si le distanciel reste la règle encore quelques temps, il faudra réussir à créer une relation forte pour tenter de limiter le phénomène de décrochage, notamment en première année. Car il y a un vrai risque de déshumanisation. Les universités et les grandes écoles sont des hauts lieux de socialisation : on s’y fait des amis pour la vie, on y trouve parfois ses futurs associés, certains y rencontrent même leur futur(e) conjoint(e)... Si les contraintes sanitaires restent importantes, cette fonction va être mise à mal et il faut éviter que les établissements deviennent des MOOC géants ! 

La crise sanitaire a-t-elle impacté les outils de communication ?

Oui, en priorité l’événementiel. Les établissements ont évidemment tous dû annuler ou reporter d’importants événements, je pense en particulier aux remises de diplômes ou aux journées portes ouvertes. Et cette situation risque fort de perdurer dans l’année à venir... On peut aussi se poser la question du devenir du print à court et moyen termes. 
Nous constatons également un transfert des budgets du branding vers la promotion. Beaucoup d’investissements dans le corporate ont glissé au profit de la promotion (digitale notamment), surtout dans les écoles. Plus positivement, nous avons assisté à l’émergence de formidables stratégies de contenus, en particulier sur les réseaux sociaux. L’utilisation d’Instagram a été exemplaire dans des nombreuses grandes écoles et universités (stories, live, etc). Dernier point très intéressant, certains ont su mobiliser leurs étudiants pour en faire leurs ambassadeurs officiels, diffusant des coordonnées pour les joindre en direct et répondre aux questions des lycéens et des candidats.