" Une marque, ce sont des valeurs qui reposent sur du concret. Le produit et ou le service, l’origine, et le savoir-faire. C'est aussi l’imaginaire, le concept de communication, ce qui va donner vie à la marque"


1- Qu’est-ce qu’une marque ? Sur quoi repose-t-elle ?

Eric Leprince : Une marque repose sur deux types de valeurs.
Des valeurs objectives d’abord : Ce sont des valeurs qui reposent sur du concret. Le produit et ou le service, l’origine, et le savoir-faire. Le savoir-faire peut être un savoir-faire spécifique ou une somme de compétences. Pour faire émerger les valeurs objectives, il faut fouiller les archives, les confronter au présent, et surtout travailler avec les collaborateurs… Le savoir-faire nous parle de la différence et il faudra donner des preuves tangibles.
Des valeurs subjectives, ensuite : Le statut et l’imaginaire. Le statut parle du rapport au monde de l’entreprise. L’imaginaire est le concept de communication, ce qui va donner vie à la marque, mettre en action l’interne, devenir le concept de communication : la mobilité chez Michelin.La plateforme de marque donne un sens (faire converger les actions) et du sens (pourquoi je le fais/pourquoi je la choisie cette marque /institution). 

2- Cette démarche est-elle aussi applicable au secteur de l’enseignement supérieur ?

Eric Leprince : Oui. Pour Grenoble Ecole de Management, c’est le « mouvement » qui est ressorti. L’architecture très spécifique du bâtiment de l’école le symbolise déjà. L’impact de la situation géographique de la ville, entourée de montagnes allié à son fort potentiel technologique crée aussi une tension naturelle. Ce mouvement existait déjà dans le logo avec le « G » capital en oblique, ouvert sur l’avenir. Cette valeur « mouvement » s’est aussi traduite en base line autour de trois items : « act ; « think » ; « impact ». Enfin, nous avons choisi de présenter les collaborateurs de l’Ecole avec des portait serrés, sur fond blanc, sans contexte, pour souligner le caractère international de l’école. In fine, nous n’avons fait que nous emparer de cette idée de mouvement pour l’amplifier. Elle était déjà là. L’expérimentation étant au cœur de Grenoble Ecole de Management depuis sa fondation.

3- Combien de temps faut-il pour créer puis installer une marque ?

Eric Leprince : Entre le travail de plateforme et l’expression créative de la marque (les mots autant que l’image) il faut compter entre 8 et 12 mois. Pour que la nouvelle identité soit adopté à l’interne et l’externe, de 2 à 3 ans. Tout dépend des moyens de déploiement de l’institution ou de l’entreprise. Et trop souvent nos commanditaires ont du mal a entendre que une fois l’identité posée il faut la faire vivre puis l’entretenir en fonction de l’évolution du contexte. Et Une identité de marque créée il y a 15 ans ne prend pas une ride si elle repose sur de bonnes fondations et l’objet d’une attention permanente. Travailler sur une marque, c’est travailler sur sa réputation pour créer de la valeur immatérielle. Si les promesses ne sont pas tenues c’est la confiance qui disparaît et la valeur qui s’écroule. Le fond et la forme sont indissociables. Chez Super Regular, nous avons constaté que les marques sur lesquelles nous avons travaillé ou que nous accompagnons avec cette approche développent leur valeur, se revendent mieux et plus chères.  

4- Quelles seraient les conditions de la survivance d’une marque à la succession des dirigeants à la tête des institutions ?

Eric Leprince : L’humilité et le respect de la marque ! Ne pas confondre son projet personnel et celui de la marque ou de l’institution. Oser dépasser les modes. Fédérer l’interne. Faire en sorte que les gens sachent pourquoi ils se lèvent le matin et donner à vos interlocuteurs une bonne raison de vous choisir. Puis travailler sur la relation, la relation, la relation. Quand la marque est forte tout le monde la défend. Rappelez-vous de Gap qui a changé son logo et qui une semaine plus tard est revenu au précédent suite au mécontentement et l’incompréhension de toutes les personnes attachée à la marque sur les réseaux sociaux.

Propos recueillis par Sophie Dotaro

Prochains Évènements