C’est le thème qu’ont choisi conjointement l’Association des DGS d’établissements publics et d’enseignement supérieur et l’Arces qui ont organisé pour la première fois une journée d’échanges le 5 avril dernier à Aix-Marseille Université. Une journée qui a notamment permis d’entamer durablement le dialogue entre deux fonctions, deux métiers, qui ont en commun de travailler au service de leur établissement. 


Hugues Parant, préfet et directeur général d’Euroméditerranée a introduit cette journée inédite, parlant de l’évolution de la place de la communication dans les structures de service public qu’il a dirigé au cours de sa carrière. Premier constat : la communication est fondamentale là où la réponse à une question posée doit arriver très vite à l’heure des réseaux sociaux et des chaines d’info en continu.  De plus, l'avis des experts ne suffit plus aujourd’hui. Quand on lui demande où doit se situer la fonction communication, le préfet n’hésite pas : « le dircom doit être au cœur de la relation avec son dirigeant », précisant qu’il doit être « aussi sachant que lui », comprenez : au plus près des informations stratégiques. Force est de constater que c’est loin d’être le cas dans l’enseignement supérieur, en témoigne l’Observatoire des métiers de la communication créé par l’Arces il y 10 ans. « On constate que seulement 50 % des directeurs de la communication font partie du comité de direction, un chiffre qui a peu évolué depuis un certain nombre d’années, regrette Claire Laval, présidente de l’Arces. 

 

Le dircom doit être au cœur de la relation avec son dirigeant 




Image de marque et stratégie

 
« Aujourd’hui, je suis en contact avec la commnication, six ou sept foispar jour. Nous vivons une époque de la perception ; or l’image se construit à partir d’une stratégie. Plus on est dans l’immédiateté, plus on a besoin de savoir où l'on va» affirme Hugues Parant. Partant de là, pour lui, le dircom doit être capable à la fois d’expliquer ce qu’est et à quoi sert la communication et de construire une stratégie sur le long terme. « Mais c’est bien le dirigeant qui doit insuffler la culture de la stratégie de communication ».
 

La marque contribue-t-elle au sentiment d’appartenance ?

 
DGS et DIRCOM ont également abordé la question de la communication interne et du rôle joué par les personnels des établissements dans la diffusion de leurs « marques ». Ainsi Laurent Barbiéri, DGS actuel d’AMU et Joris Benelle, DGS de l’UGA témoignent de l’importance pour les personnels de se reconnaitre dans des « valeurs » qui les sous-tendent. « Les personnels attendent une communication de contenu, confirme Assaël Adary, PDG du cabinet Occurrence qui cite l’exemple de Suez qui est passé dans son discours interne du traitement des déchets à la révolution de la ressource (attention à l’alignement des promesses et de la réalité toutefois). 
 

Un enjeu partagé : la communication interne
 

Pour le consultant, la communication a quatre enjeux. « Il est d’abord de capter l’attention des personnels. La communication est d’abord un métier de « tuyau ». Elle permet de toucher les gens. Cela suppose donc de faire confiance aux dircoms pour transformer des informations complexes en informations aérodynamiques ». Pour Claire Laval, le directeur de la communication a un rôle de facilitateur. « De par ses fonctions, il est en première ligne pour connaître et comprendre le contexte, le sens des projets et les besoins des usagers. » 
Le deuxième est un enjeu de crédibilité : il faut se poser la question de la raison d’être. « Les structures qui réussissent sont celles qui commencent par le pourquoi ». Et enfin, la question du temps est primordiale car la vie d’un tweet, par exemple, est de 18 minutes," la communication doit donc avoir au moins une heure d’avance ».

La vie d’un tweet est de 18 minutes

Peut-on considérer les enseignants-chercheurs et les chercheurs comme des ambassadeurs de la marque ?

 « Ils n’appartiennent à personne, on a du mal à les fédérer parfois » constate Armelle Tanvez, directrice de la communication de l’université de Strasbourg, qui a opté pour un déploiement d’un système de « langage » plutôt que de « marque » ; un travail issu de la recherche de son université. Armelle Tanvez met à leur disposition les outils nécessaires pour qu’ils communiquent sur les activités de leur laboratoire, expliquant que ce n’est pas contradictoire avec la communication « corporate ».
 

Comment articuler la communication fonctionnellement ? 

La communication est une fonction régalienne, dont les dirigeants sont en droit d’attendre des résultats. Quel que soit le format, il faut que la stratégie de communication et ses objectifs soient partagés (pour être évalués) par tous les acteurs : président, DGS, dircoms…


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