Assaël Adary est co-fondateur et président du cabinet Occurrence qui fête bientôt ses 25 ans d’existence, dont presque 15 de collaboration avec l’Arces pour laquelle le cabinet réalise le seul observatoire existant sur les métiers de la communication dans le secteur de l’enseignement supérieur et de la recherche. Celui de 2019 sera d’ailleurs présenté le 7 juin lors de la journée annuelle de l’Arces. L’occasion de nous dévoiler quelques chiffres en avant-première sur la place de la fonction communication dans les établissements, thème abordé lors du séminaire co-organisé à Marseille en avril dernier par l’association des DGS et l’Arces.
 


Que vous ont inspiré les échanges entre DGS et DIRCOM d’établissements d’enseignement supérieur lors de la journée du 5 avril à Marseille ?
 
Assaël Adary. Cette journée constitue un bon signal envoyé aux communicants par les DGS. La fonction (support) communication a rarement l’occasion de bénéficier de cette qualité d’échanges à bâtons rompus avec une fonction de direction. Elle est généralement trop rapidement et mal traitée. J’encourage d’ailleurs l’Arces à continuer avec d’autres associations professionnelles. 
 
Pourquoi les dirigeants des établissements parlent peu de communication ? 
 
AA. Il y a un manque de considération de la fonction communication de la part des dirigeants des établissements en général qui se résout mieux d’ailleurs si elle ne vient que de la méconnaissance des enjeux de la communication. La communication gagne souvent ses lettres de noblesse en cas de crise ou, ce qui peut être bien pour l’Arces, dans le pilotage d’une problématique de marque. Or, la communication ne peut résoudre d’un coup de baguette magique en 5 mois ce qui n’a pas été fait pendant 5 ans…
 
Quelle place la communication devrait-elle occuper ?
 
AA. Le dircom doit être au niveau stratégique. Les autres marqueurs sont la rémunération, le nombre d’ETP (Equivalent temps plein) dans les services et le budget. On dit souvent qu’il n’y a pas d’amour sans preuves… L’incantation ne suffit pas !
 
Hugues Parant, DGS d’Euroméditerranée, invité de la journée DIRCOM-DGS a notamment dit que le dircom devait être aussi « sachant » que son dirigeant. Qu’en pensez-vous ?
 
AA. « Aussi sachant », oui, mais plus encore dans « le même timing ». Les communicants doivent être à la source des informations dans un univers ou le temps compte énormément : un quart d’heure représente beaucoup de temps parfois. Cependant, sur le fond des dossiers à proprement dit, le dircom doit s’appuyer sur des experts car il ne peut pas tout savoir. Le dircom doit être dans les bonnes instances, au bon niveau et au bon moment.
 
C’est ce que vous constatez actuellement ans les établissements aujourd’hui ?
 
AA. Dans l’ensemble, la place du dircom reste à conquérir. A la question de l’Observatoire des métiers 2019 « diriez-vous que la communication fait partie intégrante de la stratégie de l’établissement ? », 76% des communicants ont répondu OUI, mais ils étaient 85% en 2017. En revanche, 56% des dircoms font partie du comité de direction de leur établissement en 2019 contre 50 % en 2017, une nette progression. Quant au budget, 88% des responsables communication interrogés aujourd’hui disent en avoir un annuellement alors qu’ils étaient 91% en 2017. Mais cette régression est relative, car dans le même temps, je constate que le métier ne cesse de se professionnaliser, les équipes s'étoffent et que les enjeux se complexifient. L’internationalisation, la digitalisation, la marque nécessitent des expertises pointues en communication. Ce sont des enjeux de plus en plus stratégiques, donc nous devrions plutôt être dans une maximisation.
Nous nous trouvons devant un effet « ciseau », entre une profession qui se professionnalise, des enjeux qui se complexifient, et dans le même temps cette baisse de reconnaissance, de positionnement et de moyens alloués.

 Dans l’ensemble, la place du dircom reste à conquérir

                      
A quels types d’arguments en faveur de la communication les DGS sont-ils sensibles ?
 
AA. En premier, le management des risques. La fonction communication a un rôle de « vigie ». Le dircom est le « garde de corps » de la réputation de son dirigeant ET de celle de son établissement (les deux) qui passe par la réassurance en la capacité à anticiper, à écouter et savoir diagnostiquer les signaux faibles. La communication sert à ce qu’une étincelle en reste une et ne se transforme pas en feu de forêt. Ensuite les DGS sont de plus en sensibles selon moi à la communication mesurée,qui introduit l’évaluation de ses actions via des indicateurs de performance dans un objectif de rationalisation. Enfin, nous avons pu constater à Marseille quela communication internese redécouvre, destinée à ce premier maillon, un corps social complexe et pluriel (statuts, temporalités).
 

La communication sert à ce qu’une étincelle en reste une et ne se transforme pas en feu de forêt.

Et les compétences techniques ? 
 
AA. Les DGS exigent des compétences techniques, mais au service de quoi ? La première compétence est celle de stratège : définition des objectifs, architecte d’un plan de communication, etc. Ensuite, il ne s’agit pas d’être expert mais d’être en capacité de comprendre, de rester dans le tempo, parfois de savoir comment trouver le bon prestataire au bon moment pour se faire accompagner, réaliser un brief pertinent et le piloter. 
 
Qui fait appel à vous ? Les DGS ou les DIRCOM ?
 
AA. Ce sont les dircoms en général, qui ont besoin d’objectiver leurs actions. Notre sujet est celui de la mesure, on nous appelle la « polyclinique de la communication ». Lorsque nous sommes sollicités, « j’ai mal à mon intranet », nous sortons l’IRM, la radio, puis nous formulons un diagnostic sans le mettre en œuvre car nous ne voulons pas être « juge et partie ». 

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