Annelaure Oudinot, directrice de la communication de Grenoble Ecole Management (GEM), témoigne à son tour de la gestion de la communication de crise dans son établissement, de son impact sur son équipe, et de ses enseignements pour préparer l’avenir.

Le plus gros défi à relever aura été sans doute en communication interne. Annelaure Oudinot est membre de la cellule de crise de GEM. Réactivée dès le début du confinement, elle comprend aussi la direction générale, la pédagogie, l’international et plusieurs personnes des fonctions support, toutes formées à la gestion de crise. « Nous nous réunissions quotidiennement pour évaluer la situation. A la fin de chaque réunion, nous rédigions un message, signé du directeur, en français et en anglais, diffusé à l’ensemble des collaborateurs (500 personnes). Parfois, nous n’avions rien de particulièrement nouveau à communiquer mais maintenir le lien régulier était très important ».

Un canal de communication unique a été choisi pour chacune des cibles : étudiants, diplômés, fournisseurs, partenaires. "Nous avons utilisé la matrice de communication pré-établie lors des sessions de préparation à la gestion de crise », raconte la directrice de la communication. Les messages postés sur le réseau social de l’établissement, étaient doublés d’un mail puis dupliqués sur une page dédiée de son site web. « Nous avons eu des retours positifs de notre gestion de la crise et de notre capacité d’anticipation, GEM ayant devancé plusieurs décisions gouvernementales, notamment les enseignements à distance et l’annulation d’événements en amont de l’annonce du confinement ». 

 

La crise, source de créativité 

 
« Plutôt que de rester dans la sidération, nous avons continué à communiquer, pas seulement pour valoriser nos actions, mais plutôt celles de notre écosystème grenoblois, de nos diplômés, nos entreprises partenaires ». L’accent a également été mis sur l’information à l’accès à de nouveaux services d’aide proposés par GEM à ses parties prenantes : une formation gratuite « manager résilient », une action de coordination pour le CHU de Grenoble, un nouveau service aux étudiants de GEM comme la cellule de soutien psychologique et des services de téléconsultations médicales en ligne en 5 langues. La crise a indéniablement joué un rôle d’accélérateur du développement des outils digitaux. « Le réseau social d’entreprise Yammer a été un outil digital important de notre communication interne. Nous avons créé le groupe #GEM lifeCovid que la chargée de com interne de GEM animait tous les jours en postant des infos destinées à faciliter le travail à domicile de nos collaborateurs, des activités à faire avec les enfants, des concours photos, des bonnes pratiques. Destinés aux journalistes, à nos diplômés et nos partenaires, des articles d’analyse à chaud de la crise ont été impulsés par la Direction de la communication et rédigés (10 lignes) par nos enseignants sur des sujets variés : télétravail, marketing, finances, confiance dans la santé, biotechnologies. Un livre blanc est en cours de réalisation pour compiler ces avis d’experts. Les journalistes étaient particulièrement avides de ces contenus », déclare la directrice de la communication. Les webinars et autres podcasts ont connu un fort taux d’audience également, dont les deux nouveaux podcasts de méditation développés par la Chaire Paix économique.
Enfin, une grande part du budget de communication institutionnelle a été réorienté vers la promotion commerciale online, car les enjeux d’une école de management sont bien de recruter à la rentrée les admissibles aux concours et les étudiants internationaux (45% d’étudiants étrangers à GEM). Déjà bien armée du point de vue des outils virtuels, GEM a ainsi testé un grand nombre de nouveautés en ligne : JPO virtuelle, webinars ciblés, plate-forme géopolitique, e-admisseurs...
 

Téléprésence record à la conférence de presse 

Devant lancer officiellement son plan stratégique 2020-25, l’école décide d’organiser une conférence de presse début juin. L’idée est de s’appuyer sur sa présentation pour délivrer un discours de vérité sur la gestion de la crise et la préparation de la prochaine rentrée. « Nous savions qu’il fallait répondre aux demandes des journalistes sur ces questions. Nous avons donc parlé franchement des vrais enjeux rencontrés et de leur gestion quotidienne, raconte Annelaure Oudinot, qui avoue n’avoir jamais eu un tel succès auprès de la presse locale et nationale. Au risque de faire réagir vivement ses futurs étudiants, GEM a ainsi annoncé une rentrée en distanciel. « Nous avons préféré une communication responsable plutôt que de faire de fausses promesses. C’est très important d’expliquer pourquoi il subsiste des zones d’incertitude ; aucune école ne pouvait dire précisément début mai comment allait se passer sa rentrée. Nous anticipons tous les scénarios possibles. Tout le dispositif prévu en distanciel peut basculer en présentiel d’un jour à l’autre ». A GEM, deux certitudes : la date de rentrée, la même en distanciel comme en présentiel et des objectifs d’acquisition de connaissances identiques. « Ensuite alors, nous avons pu parler de nos convictions, de notre analyse de la situation actuelle et du contenu de notre plan stratégique rédigé avant la crise mais qui apportait déjà des réponses nouvelles comme le concept de paix économique, de nouveau business model d’école. » 
 

Télérobuste ou téléfragile ?

Cette crise aura eu un impact très important sur la communication et le management des établissements. S’il était facile de partager les informations, il l’était moins de travailler sur des sujets plus créatifs comme la création graphique, par exemple, les interactions étant plus rapides lorsque l’équipe est présente physiquement. Point positif : le retour à l’essentiel. «L’équipe communication s’est clairement affranchie de certaines contraintes, constate Annelaure. Nous avons priorisé assez naturellement au sein de l’équipe comme avec notre gouvernance ». Autre constat plus général au monde du travail, l’assiduité des personnes aux réunions : « tout le monde est à l’heure » s’amuse la dircom. « J’ai également été confortée dans l’idée d’avoir une magnifique équipe (20 personnes) qui s’est révélée hyper agile au changement, basculant du jour au lendemain en télétravail et imaginant de nouvelles solutions innovantes pour répondre aux enjeux du moment ». Après 20 jours de télétravail, Annelaure Oudinot décide d'ailleurs d’organiser un séminaire d’une matinée d’échanges consacrée aux 1ers retours d’expériences, professionnelles ou même personnelles de son équipe. Aujourd’hui, malgré le manque de lien social ressenti, elle se voit bien désormais, ainsi que son équipe, télé-travailler au moins deux jours par semaine. C’est un sujet débattu dans les groupes de travail que l’École a mis en place pour préparer l’avenir. 
« La crise nous aura enseigné d’une part que la communication interne doit complétement se réinventer car le télétravail va se démocratiser ; d’autre part elle pose la question de l’évolution vers une communication « phygitale » pour toutes les cibles à qui il faudra proposer une expérience globale unique, à la fois physique et digitale. Tous les secteurs de la com seront impactés : événementiel, relations presse, communication commerciale, branding… », conclut Annelaure Oudinot.

Propos recueillis par Sophie Dotaro

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