Beaucoup de marques surfent sur les enjeux sociétaux. Les futurs étudiants des écoles et universités y sont-ils sensibles au point que cela guide leur choix d’établissement ? Comment se différencier lorsque tous les établissements d’enseignement supérieur partagent peu ou prou les mêmes valeurs ?

 

Donner du sens à sa marque tout en restant vrai.

« Nous assistons au même phénomène que dans les entreprises qui, par exemple, mettent en avant le développement durable. Pour 50% cela correspond à une réalité, pour les autres c’est une mode » analyse Hervé Biausser, ancien Directeur général de Centrale Paris, « Il faut se méfier des tendances, renchérit Edouard Gassin, de l’agence Campus Communication. Attention aux retour de bâton lorsque l’on n’est pas soi-même exemplaire sur les valeurs que l’on revendique ». Pour lui, le choix d’un établissement se fait effectivement en fonction de ce que les élèves perçoivent de ses valeurs mais « ils sont avant tout très pragmatiques, à l’instar de ceux des Business School, pour qui la RSE est moins leur priorité qu’une carrière à Londres !»,tempère-t-il.

Quelle différenciation d’un établissement à l’autre ?

« Il faut réussir à identifier les grands enjeux du moment et trouver le croisement avec les valeurs de marque de l’établissement, et aussi bien connaître ses cibles et ses concurrents » propose Edouard Gassin. Pour Hervé Biausser, « les étudiants choisissent certes en fonction des valeurs mises en avant par l’école, mais aussi en fonction de ses résultats. Il faut donc objectiver la valeur de l’offre de l’École tout en proposant quelque chose d’unique ». Les enjeux sociétaux, loin d’être une mode, deviennent des éléments forts de différenciation d’une marque lorsqu’ils entrent dans les critères des classements internationaux. « Nous avons vu apparaître pour la première fois cette année de nouvelles grandes thématiques dans le Times Higher Education Impact (THE) comme l’égalité femme/homme, la diversité/handicap, etc". confirme Alexandrine Urbain, directrice de la communication de Centrale Supélec. 

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